Como a Coreia do Sul conquistou o mundo •

O K-pop, os doramas e a geopolítica por trás do soft power sul-coreano

Existe um país que, em menos de cinquenta anos, saiu de uma pobreza devastadora para se tornar a décima segunda maior economia do mundo — e que, nos últimos vinte anos, também passou a exportar cultura com uma eficiência invejável. Esse país é a Coreia do Sul. O fenômeno tem nome: Hallyu, a onda coreana. E ele não é acidente — é estratégia.

Para quem acompanha as relações internacionais, o que a Coreia do Sul construiu nas últimas décadas é um caso raro de soft power (já escrevemos aqui sobre isso) funcionando de verdade: a capacidade de um país influenciar outros sem usar força militar ou coerção econômica, apenas por meio da atração genuína de sua cultura, valores e estilo de vida. O conceito foi formulado pelo cientista político Joseph Nye, de Harvard, nos anos 1990 — curiosamente, para descrever os Estados Unidos. Mas hoje, se Nye quisesse um exemplo vivo da teoria, a Seul de BTS e Parasite seria o caso de estudo perfeito.

De colônia a potência

Antes de falar de K-pop, é preciso entender de onde a Coreia do Sul partiu. Em 1965, o PIB per capita sul-coreano era inferior ao de Gana. O país havia saído de décadas de colonização japonesa (1910–1945), passado por uma guerra devastadora contra o norte (1950–1953) [já escrevemos sobre isso aqui], e estava sob uma ditadura militar que censurava meios de comunicação e sufocava a cultura popular. Não havia democracia, não havia liberdade de imprensa, e a indústria cultural era quase inexistente.

O que aconteceu a partir dos anos 1960 é chamado de Milagre do Han — uma referência ao rio que corta Seul. O general Park Chung-hee adotou um modelo de desenvolvimento industrial acelerado, com forte intervenção estatal e o surgimento dos chaebols, os grandes conglomerados familiares como Samsung, Hyundai e LG [já escrevemos sobre isso aqui]. O crescimento econômico foi real e brutal: médias anuais de 7% a 10% por décadas. Mas a democracia e a liberdade cultural ficaram para depois.

O ponto de virada cultural veio com a democratização de 1987 e, crucialmente, com a crise financeira asiática de 1997. Quando o país foi obrigado a aceitar um pacote de socorro do FMI, o governo de Kim Dae-jung tomou uma decisão pouco ortodoxa: investir nas indústrias criativas como motor de recuperação econômica[já escrevemos sobre isso aqui]. Foi uma aposta, e funcionou de maneiras que ninguém previu completamente.

A crise que virou oportunidade: como o governo apostou na cultura

Em 1998, o governo coreano criou o Ministério da Cultura e do Turismo com poderes e orçamento ampliados, e começou a tratar a indústria do entretenimento como setor estratégico — da mesma forma que outros países tratam o petróleo ou a manufatura. Foram criadas leis de cotas para conteúdo nacional na televisão, fundos de fomento ao cinema e à música, e centros de treinamento para artistas.

A ideia central era construir uma economia criativa que pudesse diversificar as exportações coreanas para além de chips e carros. A teoria era que, se a cultura coreana se tornasse atraente no exterior, ela arrastaria consigo o consumo de outros produtos — cosméticos, moda, alimentos, turismo, tecnologia. Essa lógica, que os economistas chamam de efeito de país de origem, se mostrou correta em proporções notáveis.

A primeira onda do Hallyu começou no final dos anos 1990, com dramas televisivos que se espalharam pela China, Japão, Taiwan e Sudeste Asiático. O K-pop veio logo atrás, com agências como SM Entertainment desenvolvendo um modelo industrial de formação de ídolos: jovens recrutados ainda na adolescência, treinados por anos em canto, dança, idiomas e presença de palco, antes de estrear como produtos cuidadosamente embalados para mercados domésticos e internacionais.

O que é o soft power

Soft power, na definição clássica de Nye, é a capacidade de obter o que se quer por meio da atração e persuasão, em vez da coerção ou do pagamento. Ele se apoia em três pilares: a cultura de um país (quando ela é atraente para outros), os seus valores políticos (quando vistos como legítimos) e sua política externa (quando percebida como tendo autoridade moral).

O resultado é estatístico: em 2022, a Coreia do Sul ocupava o sétimo lugar no índice global de influência cultural, tendo saltado da 31ª posição em 2017, segundo o US News & World Report. Em 2024, as exportações de propriedade intelectual — música, cinema, games — chegaram a US$ 9,85 bilhões, mais de três vezes o valor de uma década atrás, segundo o banco central coreano. O número de fãs declarados do Hallyu no mundo superou 225 milhões em 2023, distribuídos por 119 países, conforme levantamento da Korea Foundation e do Ministério das Relações Exteriores.

A geopolítica por trás da onda

Aqui entra a dimensão mais estratégica e menos comentada do Hallyu. A Coreia do Sul é tecnicamente o que os analistas de relações internacionais chamam de potência média: um país com capacidades econômicas e militares relevantes, mas insuficientes para rivalizar com as grandes potências. Nessa posição, Seul vive prensada entre três gigantes — os Estados Unidos (seu aliado de segurança), a China (seu maior parceiro comercial) e o Japão (seu vizinho histórico e rivalizador). E ao norte, uma ameaça nuclear permanente.

Para uma potência média nessa posição, o soft power não é luxo — é necessidade estratégica. Ele permite que a Coreia do Sul construa influência e simpatia internacionais sem depender exclusivamente de sua aliança militar com Washington ou de seu peso econômico com Pequim. É uma forma de diversificar o poder.

Exemplos práticos dessa lógica: em 2021, o grupo BTS discursou na Assembleia Geral da ONU sobre os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável. O Blackpink participou da COP26 falando sobre clima. A cantora BoA passou duas décadas construindo pontes de simpatia popular entre japoneses e coreanos — povos com uma história colonial dolorosa. São movimentos de diplomacia pública que nenhum tratado bilateral conseguiria replicar com a mesma eficiência.

O Center for New American Security (CNAS), um dos mais respeitados think tanks de segurança de Washington, documentou como o K-pop contribuiu para fortalecer a posição diplomática da Coreia do Sul especialmente junto aos Estados Unidos — onde os streams de K-pop cresceram 182% entre 2018 e 2024, segundo o Korea Times. A Netflix comprometeu US$ 2,5 bilhões para produções sul-coreanas ao longo de quatro anos, e hoje cerca de três quintos de todos os seus usuários globais já assistiram a pelo menos uma série coreana.

Comparando com outras potências culturais

Todo país que ambiciona influência global tenta, de alguma forma, exportar sua cultura. Mas o grau de sucesso varia enormemente — e as razões são instrutivas.

Estados Unidos: o caso original e ainda o mais poderoso. Hollywood, a música pop anglofônica, as universidades de elite, as marcas de tecnologia — tudo isso constitui um soft power acumulado ao longo de um século. A diferença é que o poder cultural americano se desenvolveu de forma relativamente orgânica, ancorado em uma economia muito maior e em uma hegemonia política incontestável por décadas. A Coreia do Sul não tem esse histórico — e mesmo assim chegou onde chegou.

Japão: pioneiro na Ásia com o anime, o mangá e os videogames, o Japão criou sua própria onda cultural (a J-Wave) décadas antes da coreana. Mas a diferença é que o governo japonês interveio muito menos, deixando o mercado guiar. Isso teve um custo: a expansão internacional foi mais lenta e menos coordenada. Hoje, o anime permanece uma potência global, mas o K-pop superou o J-pop em alcance e visibilidade internacionais.

China: o caso mais revelador. Pequim investiu bilhões em iniciativas de soft power — Institutos Confúcio espalhados pelo mundo, canais de televisão internacionais, financiamento de filmes com audiência global. O resultado foi, na maioria dos casos, medíocre. A razão é estrutural: soft power genuíno não pode ser comandado de cima para baixo por um estado que censura artistas e controla narrativas. Como o próprio Nye observou, o soft power depende da credibilidade — e quando o governo é o autor da mensagem, a credibilidade se perde. A Coreia do Sul entendeu isso e deixou espaço para que a indústria criasse autenticamente, limitando-se a financiar e a abrir portas.

O impacto econômico do Hallyu é documentado e crescente. Em 2004, a onda coreana já contribuía com 0,2% do PIB sul-coreano — cerca de US$ 1,87 bilhão. Em 2019, esse impacto estimado saltou para US$ 12,3 bilhões. Em 2021, o setor criativo coreano faturou o equivalente a KRW 137,5 trilhões em vendas totais (crescimento de 7,2% ano a ano), com exportações de US$ 12,45 bilhões — superando, naquele ano, o valor exportado em baterias recarregáveis e eletrodomésticos.

As quatro maiores gravadoras do K-pop — SM, HYBE, JYP e YG — triplicaram sua receita combinada entre 2019 e 2023, chegando a quase US$ 3 bilhões, com lucro operacional de US$ 450 milhões. O turismo é outro vetor direto: fãs de K-pop representaram 7,5% de todos os turistas estrangeiros na Coreia do Sul em 2019. E a K-beauty — cosméticos e produtos de skincare coreanos — virou uma indústria global própria, arrastada pelo fascínio com a aparência dos ídolos.

Não por acaso, o governo anunciou em 2024 um investimento de 1 trilhão de wons para impulsionar plataformas de streaming nacionais no exterior — um sinal de que Seul trata o Hallyu não como fenômeno passageiro, mas como pilar permanente de sua política econômica e externa.